Закон о рекламе и 168-ФЗ: полный разбор языковых требований

Рекламная деятельность стала одной из наиболее затронутых сфер после вступления в силу Федерального закона № 168-ФЗ. Закон существенно ужесточил языковые требования к рекламным материалам, установив обязательное использование русского языка и ограничив применение иностранных слов. Для рекламодателей, рекламных агентств и рекламораспространителей понимание новых требований является ключевым условием безопасной и эффективной работы.

Какие виды рекламы затронуты

168-ФЗ распространяется на все виды рекламы, распространяемой на территории Российской Федерации. Наружная реклама — баннеры, щиты, вывески рекламного характера, световые короба, лайтбоксы. Реклама в СМИ — печатные издания, телевидение, радио. Интернет-реклама — контекстная, баннерная, нативная, таргетированная реклама в социальных сетях, реклама в видеороликах и подкастах.

Реклама на транспорте — оклейка транспортных средств, реклама в салонах общественного транспорта, на остановках и станциях. Реклама на местах продаж — POS-материалы, стенды, промо-стойки, буклеты, листовки. Реклама в рассылках — электронные письма, SMS-сообщения, push-уведомления рекламного характера. Все эти виды рекламы подпадают под языковые требования 168-ФЗ.

Основное правило: реклама на русском языке

Основное правило, установленное 168-ФЗ для рекламной деятельности, предельно просто: реклама, распространяемая на территории Российской Федерации, должна быть выполнена на русском языке. Это означает, что текст рекламы, слоганы, призывы к действию, описания товаров и услуг, условия акций и предложений — всё должно быть представлено на русском языке.

Правило действует универсально для всех форматов рекламы — текстовой, аудио, видео, графической. В аудио- и видеорекламе русский язык должен использоваться для озвучивания основного рекламного послания. В графической рекламе русскоязычный текст должен быть основным. Все эти форматы подлежат контролю со стороны Федеральной антимонопольной службы.

Исключения: товарные знаки

Главное исключение из правила об обязательном русском языке — зарегистрированные товарные знаки. Если бренд имеет зарегистрированный товарный знак на иностранном языке, он может использоваться в рекламе в оригинальном написании. Например, Apple, Samsung, Nike, Adidas — все эти наименования являются зарегистрированными товарными знаками и могут свободно использоваться.

Однако использование товарного знака на иностранном языке не освобождает от обязанности представлять на русском языке остальную информацию рекламного характера. Описание товара, условия акции, цена, контактная информация — всё это должно быть на русском. Слоган, если он не является частью зарегистрированного товарного знака, также должен быть на русском языке или дублироваться на русском.

Исключения: специальные термины

Второе исключение — специальные термины, не имеющие общеупотребительных русскоязычных аналогов. В рекламе технических продуктов допускается использование технических терминов на иностранном языке, если они являются общепринятыми и не имеют устоявшихся русских эквивалентов. При этом контекст использования должен обеспечивать понимание значения термина для целевой аудитории.

Граница между допустимым использованием технических терминов и необоснованным использованием иностранных слов не всегда очевидна. Рекомендуется при наличии сомнений использовать русскоязычный вариант или обеспечить пояснение иностранного термина на русском языке. Это минимизирует риски привлечения к ответственности.

Контроль рекламы: роль ФАС

Контроль за соблюдением языковых требований в рекламе осуществляет Федеральная антимонопольная служба. ФАС интегрировала языковые требования 168-ФЗ в свою общую систему контроля рекламной деятельности. Проверки проводятся как в плановом порядке, так и по обращениям граждан и организаций.

ФАС проверяет не только содержание рекламы, но и её оформление — соблюдение визуальных требований к двуязычным материалам, размер шрифта русскоязычного текста, его расположение. При выявлении нарушений ФАС выносит предписание об устранении и при необходимости применяет штрафные санкции. Для юридических лиц штрафы за нарушение языковых требований в рекламе могут достигать пятисот тысяч рублей.

Практические рекомендации для рекламодателей

Для обеспечения соответствия рекламных материалов требованиям 168-ФЗ рекомендуется следующий подход. При разработке рекламной кампании изначально создавайте материалы на русском языке. Английский язык используйте только для товарных знаков и терминов без русских аналогов. Все слоганы, призывы к действию и описания разрабатывайте на русском.

Перед запуском рекламной кампании проводите юридическую экспертизу материалов на соответствие языковым требованиям. Обращайте внимание на визуальное оформление — русскоязычный текст должен быть заметным и располагаться в приоритетном положении. При использовании иностранных товарных знаков убедитесь в наличии свидетельства о регистрации.

Ответственность рекламодателей и агентств

Ответственность за нарушение языковых требований в рекламе несут как рекламодатели, так и рекламораспространители. Рекламодатель отвечает за содержание рекламы — использование языка, наличие русскоязычного текста, обоснованность иностранных слов. Рекламораспространитель отвечает за оформление — размещение, визуальные параметры, техническое соответствие.

Рекламные агентства как посредники между рекламодателями и рекламораспространителями должны обеспечивать соблюдение языковых требований при создании и размещении рекламных материалов. Включение языковой экспертизы в стандартные процедуры работы агентства поможет избежать проблем для всех участников рекламного процесса.

Типичные нарушения в рекламе

Анализ практики выявляет ряд типичных нарушений. Использование английских слоганов без русского перевода, когда слоган не является зарегистрированным товарным знаком. Замена русских слов модными англицизмами в рекламных текстах при наличии русских аналогов. Размещение русскоязычного текста мелким шрифтом, а англоязычного — крупным. Реклама с преобладанием английского текста при минимальном русскоязычном содержании.

К типичным нарушениям также относятся: использование англоязычных хештегов в рекламе в социальных сетях вместо русскоязычных; рекламные баннеры на английском языке без русской версии; видеореклама с англоязычным голосовым сопровождением без перевода на русский; промо-материалы с условиями акций на английском языке.

Заключение

Закон о рекламе в контексте 168-ФЗ создал новые правила для всех участников рекламного рынка. Русский язык должен быть основным языком рекламы на территории России, а английский и другие иностранные языки — использоваться только в обоснованных случаях. Системный подход к обеспечению языкового соответствия рекламных материалов — от разработки до размещения — является ключевым фактором защиты от штрафных санкций и обеспечения эффективной коммуникации с российской аудиторией.