Закон о рекламе и сайт: как обеспечить соответствие

Интернет-реклама является одним из наиболее динамичных сегментов рекламного рынка и одновременно одной из сфер, наиболее затронутых Федеральным законом № 168-ФЗ. Реклама на сайтах, в поисковых системах, социальных сетях и других онлайн-площадках должна соответствовать языковым требованиям закона. Для владельцев сайтов, размещающих рекламу, и для рекламодателей, использующих интернет-каналы, понимание этих требований критически важно.

Какая реклама на сайте подпадает под закон

Под действие 168-ФЗ подпадает вся реклама, размещаемая на сайтах и интернет-платформах, если она ориентирована на российскую аудиторию. Это включает контекстную рекламу в поисковых системах, баннерную рекламу на сайтах, нативную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях, рекламные видеоролики, рекламные рассылки, push-уведомления рекламного характера, рекламные публикации в блогах.

Также под действие закона подпадают рекламные страницы самого сайта — лендинги, страницы акций и специальных предложений, страницы товаров с рекламным содержанием. Разграничение между информационным контентом и рекламой осуществляется по общим критериям, установленным Федеральным законом «О рекламе»: направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Требования к контекстной рекламе

Контекстная реклама в поисковых системах подчиняется тем же языковым требованиям, что и любая другая реклама. Заголовки и описания рекламных объявлений должны быть на русском языке. Использование иностранных слов допускается только для товарных знаков и терминов без русских аналогов. Ссылки и целевые страницы также должны содержать русскоязычный контент.

Поисковые системы как рекламораспространители несут ответственность за размещение рекламы, не соответствующей языковым требованиям. Крупные поисковые системы уже интегрировали проверку языкового соответствия в свои системы модерации рекламных объявлений. Рекламодателям рекомендуется формулировать объявления на русском языке и использовать русскоязычные ключевые слова.

Требования к баннерной рекламе

Баннерная реклама на сайтах должна содержать основное рекламное послание на русском языке. Графические баннеры с текстовыми элементами на иностранном языке должны быть заменены русскоязычными версиями. Если баннер содержит товарный знак на иностранном языке, дополнительная информация (призыв к действию, описание предложения, условия акции) должна быть на русском.

Для владельцев сайтов, размещающих баннерную рекламу, рекомендуется включить в договоры с рекламодателями и рекламными сетями условие о соблюдении языковых требований 168-ФЗ. Это позволит распределить ответственность и обеспечить системный контроль за языковым соответствием размещаемой рекламы.

Рекламные лендинги и посадочные страницы

Рекламные лендинги (посадочные страницы) являются важным элементом интернет-рекламы и подпадают под двойное регулирование — как рекламные материалы и как элементы интернет-ресурса. Весь контент лендинга должен быть на русском языке: заголовки, описания, призывы к действию, формы обратной связи, условия предложения, юридическая информация.

Для лендингов, созданных для конкретных рекламных кампаний, особенно важно обеспечить соответствие до запуска кампании. Исправление нарушений после начала показа рекламы может потребовать остановки кампании, что влечёт финансовые потери. Рекомендуется включить языковую экспертизу в процесс подготовки лендинга как обязательный этап.

Реклама в социальных сетях

Реклама в социальных сетях подпадает под требования 168-ФЗ наравне с другими видами интернет-рекламы. Это касается как оплаченных рекламных публикаций (таргетированная реклама), так и коммерческих постов, размещаемых в аккаунтах компаний и блогеров. Текст рекламных публикаций должен быть на русском языке, хештеги рекламного характера — преимущественно русскоязычные.

Для блогеров и инфлюенсеров, размещающих коммерческий контент, важно учитывать языковые требования при создании рекламных интеграций. Описания продуктов, рекомендации, условия промоакций должны быть на русском языке. Использование иностранных слов ограничено теми же исключениями, что и для других видов рекламы.

Ответственность владельцев сайтов за рекламу

Владельцы сайтов, на которых размещается реклама, несут ответственность как рекламораспространители. Это означает, что они обязаны контролировать соответствие размещаемой рекламы языковым требованиям. На практике это реализуется через модерацию рекламных материалов перед размещением, включение соответствующих условий в договоры с рекламодателями и рекламными сетями.

При размещении рекламы через автоматизированные системы (рекламные сети) контроль может быть затруднён. В таких случаях рекомендуется настроить фильтры, блокирующие рекламу, не содержащую русскоязычного текста, а также проводить выборочную проверку размещаемых объявлений. Договорные отношения с рекламными сетями должны предусматривать ответственность за нарушение языковых требований.

Рекламные рассылки и уведомления

Электронные рекламные рассылки (email-маркетинг) и push-уведомления рекламного характера также подпадают под языковые требования. Тема письма, его содержание, призывы к действию, описания акций и предложений — всё должно быть на русском языке. Push-уведомления, направляемые пользователям на территории России, должны содержать русскоязычный текст.

При проведении автоматизированных рекламных кампаний необходимо обеспечить русскоязычные шаблоны для всех элементов коммуникации. Динамический контент (персонализированные предложения, рекомендации товаров) также должен генерироваться на русском языке. Это требует соответствующей настройки систем автоматизации маркетинга.

Рекламные материалы на сайте компании

Помимо внешней рекламы, языковые требования распространяются и на рекламные материалы, размещённые на собственном сайте компании. Страницы акций, специальных предложений, распродаж, новых продуктов — все они содержат рекламный контент и должны быть оформлены на русском языке. Баннеры на главной странице, промо-блоки в каталоге, виджеты с предложениями — всё это подлежит языковой проверке.

Особое внимание следует уделить элементам, которые часто остаются на иностранном языке по недосмотру: кнопки «Sale», «New», «Best», «Hot» вместо русских «Распродажа», «Новинка», «Лучшее», «Горячее предложение». Эти элементы, хотя и являются небольшими по объёму, могут быть расценены как нарушение при проверке.

Подготовка рекламных кампаний с учётом 168-ФЗ

Для эффективной подготовки рекламных кампаний с учётом языковых требований рекомендуется следующий порядок действий. На этапе планирования определите все каналы размещения и форматы рекламы. На этапе разработки создавайте материалы изначально на русском языке. На этапе проверки проведите юридическую экспертизу на соответствие 168-ФЗ. На этапе размещения убедитесь, что все платформы соблюдают языковые требования.

Внедрите постоянную процедуру языковой проверки в рабочий процесс подготовки рекламных кампаний. Создайте внутренний стандарт, определяющий допустимые и недопустимые иностранные слова и выражения. Обучите сотрудников маркетинговых подразделений основам языковых требований закона. Регулярно обновляйте стандарт с учётом формирующейся правоприменительной практики.

Заключение

Закон о рекламе в контексте 168-ФЗ устанавливает чёткие языковые требования для всех форматов интернет-рекламы. Владельцы сайтов и рекламодатели обязаны обеспечить русскоязычное содержание рекламных материалов, ограничив использование иностранных слов обоснованными случаями. Интеграция языковой проверки в процесс подготовки и размещения рекламы — ключевой фактор соответствия закону и защиты от штрафных санкций.