168-ФЗ и закон о рекламе: полный обзор изменений для рекламной отрасли
168-ФЗ вносит существенные изменения в Федеральный закон «О рекламе» (38-ФЗ), ужесточая требования к языку рекламных материалов. Эта страница посвящена детальному анализу влияния 168-ФЗ на рекламную индустрию.
Содержание
Реклама до и после 168-ФЗ
До принятия 168-ФЗ закон «О рекламе» уже содержал требование об использовании русского языка в рекламе (ч. 11 ст. 5 в старой редакции). Однако это требование было сформулировано в общем виде и на практике толковалось широко: допускалось использование иностранных слов при условии, что основной текст рекламы был на русском языке.
168-ФЗ принципиально изменил подход. Теперь закон содержит прямой запрет на иностранные слова в рекламе с исчерпывающим перечнем исключений. Это означает переход от разрешительного принципа («можно использовать иностранные слова, если основной текст на русском») к запретительному («иностранные слова запрещены, за исключением...»).
Новые правила рекламы
Новая редакция ч. 11 ст. 5 закона «О рекламе»: «При производстве, размещении и распространении рекламы на территории Российской Федерации должен использоваться русский язык. Использование в рекламе иностранных слов и выражений не допускается.»
Три исключения из запрета:
- Зарегистрированные товарные знаки — можно использовать на иностранном языке, но с переводом
- Слова из перечня Правительства — допустимые иностранные слова, не имеющие аналогов
- Наименования иностранных юрлиц — с обязательным переводом или русскоязычным эквивалентом
Требования по видам рекламы
Наружная реклама
Билборды, рекламные щиты, штендеры, вывески рекламного характера — все должны быть на русском языке. Рекламные изображения с текстом на иностранном языке подлежат замене. Товарные знаки допускаются с переводом.
Телевизионная и радиореклама
Рекламные ролики должны быть озвучены на русском языке. Иностранные слоганы в звуковой дорожке подлежат замене на русскоязычные. Визуальный текст в телерекламе — на русском языке.
Печатная реклама
Листовки, буклеты, каталоги, вкладыши — полностью на русском языке. Описания товаров, рекламные тексты, заголовки — без иностранных слов (за исключением допустимых).
Транспортная реклама
Реклама на транспорте и в транспорте подчиняется тем же правилам. Рекламные сообщения в метро, на автобусах, в аэропортах — на русском языке.
Товарные знаки в рекламе: подробный разбор
Товарные знаки — главное исключение из запрета на иностранные слова в рекламе. Однако это исключение имеет ограничения.
Условия использования:
- Знак должен быть зарегистрирован в Роспатенте (ФИПС) или защищён по международной регистрации на территории РФ
- В рекламе товарный знак должен сопровождаться переводом или русскоязычным эквивалентом
- В интернет-рекламе перевод — шрифтом не менее 50% от оригинала
Что считается товарным знаком:
- Словесные товарные знаки (название бренда)
- Изобразительные товарные знаки (логотип с текстом)
- Комбинированные товарные знаки (логотип + название)
Что НЕ является товарным знаком:
- Рекламные слоганы, если они не зарегистрированы как товарные знаки
- Незарегистрированные обозначения
- Иностранные слова в описании товара
Интернет-реклама: статья 5.1
Новая статья 5.1 закона «О рекламе» устанавливает специальные правила для интернет-рекламы.
Часть 1: Интернет-реклама, ориентированная на российских пользователей, подчиняется тем же требованиям, что и обычная реклама.
Часть 2: Размер шрифта перевода товарного знака — не менее 50% от оригинала.
Часть 3: Реклама в мессенджерах и соцсетях — те же требования.
Требование к размеру шрифта является ключевым для веб-разработчиков и дизайнеров. При создании рекламных баннеров необходимо учитывать, что русскоязычный перевод товарного знака должен быть визуально заметен — его размер не может быть менее половины от размера оригинального написания.
Примеры:
- Логотип «Samsung» размером 36px — перевод «Самсунг» не менее 18px
- Логотип «Apple» размером 24px — перевод «Эппл» не менее 12px
- Слоган (если зарегистрирован как товарный знак) размером 20px — перевод не менее 10px
Реклама в социальных сетях и мессенджерах
Часть 3 статьи 5.1 закона «О рекламе» распространяет требования на рекламу в социальных сетях и мессенджерах. Это затрагивает:
- Рекламные публикации блогеров — если публикация содержит рекламу, она должна соответствовать языковым требованиям
- Таргетированную рекламу — рекламные объявления в лентах соцсетей
- Рассылки в мессенджерах — рекламные сообщения в чатах и каналах
- Рекламные сторис — визуальный контент с рекламой
Для блогеров и инфлюенсеров это означает необходимость пересмотра подходов к созданию рекламных интеграций. Рекламные тексты должны быть на русском языке, иностранные слова — только из допустимого перечня или в составе товарных знаков.
Штрафы за нарушения в рекламе
Нарушения языковых требований в рекламе караются наиболее строго:
| Субъект | Первое нарушение | Повторное |
|---|---|---|
| Граждане | 5 000 – 10 000 руб. | 10 000 – 20 000 руб. |
| Должностные лица | 50 000 – 100 000 руб. | 100 000 – 200 000 руб. |
| Юридические лица | 200 000 – 500 000 руб. | 500 000 – 700 000 руб. |
Кто несёт ответственность: Штраф может быть наложен на рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. На практике ответственность чаще несёт рекламодатель как инициатор рекламной кампании.
Практические рекомендации для рекламодателей
- Проведите ревизию всех рекламных материалов. Проверьте наружную рекламу, печатные материалы, интернет-рекламу, рекламу в соцсетях.
- Замените иностранные слоганы. Разработайте русскоязычные аналоги для всех рекламных девизов.
- Проверьте товарные знаки. Убедитесь, что все используемые в рекламе иностранные элементы являются зарегистрированными товарными знаками.
- Обеспечьте перевод. Для каждого иностранного товарного знака в рекламе подготовьте русскоязычный перевод или эквивалент.
- Обновите брифы. Включите языковые требования 168-ФЗ в брифы для рекламных агентств.
- Обучите команду. Проведите обучение маркетологов и дизайнеров по новым требованиям.
- Внедрите процесс проверки. Все рекламные материалы перед размещением должны проходить проверку на соответствие 168-ФЗ.
Положительный аспект: Переход на русский язык в рекламе может стать конкурентным преимуществом. Реклама на родном языке воспринимается аудиторией как более близкая и понятная, что может повысить её эффективность.